品牌方沉迷能击中年轻人「G点」的抽象营销
油了网友5年的田一名，现在不光爱唱歌，还爱上做个带货博主了。
上个月，田一名跟麻辣王子的合作视频一经发布火爆全网，油腻的表情、妖娆的神态、配上夹在胳肢窝里的辣条，让网友纷纷表示“再也不能直视辣条了”。这个视频在抖音上点赞100万，转发有近500万，看来网友们深刻贯彻了和好友们有难同当的互联网精神。
另外两家品牌噜咪啦和山春牧场官号还看热闹不嫌事大，说帮麻辣王子投了抖加，希望可以折磨更多人。
在这场全民吐槽的狂欢中，网友们的创造力也被彻底激发出来，各种奇葩搞怪的梗层出不穷，对于他腋窝夹着的那几包辣条，有人看着犯恶心，也有人“求之不得”。
展开剩余89%此后，田一名以2天一个的速度接了大批品牌定制广告。会稽山气泡黄酒视频里展示了“玉足供酒”，刘奶奶mini奶视频中邀请博主猫爷表演差点“嘴对嘴喂奶”，buv绿泥洗面奶视频甚至直接不可描述地“扯面”。
不过，能让观众们产生如此强烈的生理不适和情绪反应，说明田一名这种故意膈应人的“抽象”广告，确实有不低的受众群体。网友们是不看一天难受，看了难受一天。
据新识研究所统计，田一名从今年5月23日起，一个月给等品牌拍摄了13条定制广告，基本点赞量都达到10万以上，评论区也是各种调戏客服的截图。那个曾经说自己只想唱歌给观众带来快乐的田一名，已然成了消费品牌最抢手的带货博主了。
01
田一名变抽象，品牌方都爱上
在恶搞周杰伦名曲《给我一首歌的时间》和揶揄“人类高质量男性”爆火一阵子后，田一名其实一度归于沉寂。
直到甲亢哥speed中国行二人再次复刻“冥场面”，大众才发现原来田一名还在日复一日地做“油王”。
二手交易平台转转，率先吃上了田一鸣黑红流量的“螃蟹”。
视频中田一名身穿转转标志性的红色工作服，用油腻的唱跳风格重新演绎热门曲目《Booty Music》，并巧妙融入二手交易场景，奠定了“辣眼”风格的雏形，也为品牌带来了不低的曝光度。
之后他陆续与瓜子二手车、海洋至尊、美的等品牌展开合作，风格主打的都是一个不顾他人死活的“美”。有网友表示能找上他打广告的多少也是走投无路了，因为视频评论区、话题都不敢直接带品牌名，起到一种打了广告跟没打一样的效果。
但是随着广告越来越多，甲方是越来越硬气了，还能跟网友们一起出言嘲讽，生怕找不到“苦主”。
田一名之所以受到众多品牌的青睐，成为广告方合作的热门人选，其实可以提取出几个关键点。
一方面他拥有庞大的粉丝基础，且粉丝群体以年轻人群为主，这与多数品牌的目标用户高度契合。这些年轻消费者不仅具备较强的购买力，也更愿意进行消费，能够有效推动品牌的实际销售转化。
相较于一些头部达人高昂的合作费用，田一名的广告报价更具性价比，尤其适合预算有限但希望获得高曝光的品牌。以抖音平台为例，他一条15秒广告的报价仅为5万元，相比一些动辄几十万费用的头部KOL，他的价格优势十分明显。
另一方面，田一名极具辨识度的个人风格为品牌带来了丰富的创意灵感和话题热度。
在信息高度碎片化的当下，品牌想要脱颖而出，离不开新颖的内容和社交传播力。而田一名标志性的“油腻风”音乐改编，能通过魔性洗脑的方式快速引爆传播媒介，其参与的广告内容常常引发网友热议与自发传播，帮助品牌实现高曝光。
对于转转、辣条、二手车这种需要强化品牌的接地气特质的生活化品牌，可以借助田一名强大的流量爆发力和魔性洗脑的能力，但对于一些有调性高端的品牌方，不能建立长期的品牌好感，可能会产生不小的负面影响。
比如千万网红豪哥哥上个月跟深蓝汽车的合作广告，发布了《姑娘姑娘你别慌，谁也逃不过我们手掌》魔性视频，在搬运到外网后遭到不少印度IP网友抵制，纷纷要求深蓝汽车取消与豪哥哥的合作。
不过，好在长安汽车或深蓝汽车可能一开始就预料到宣发策略的影响，并没有理会网友恶评，后续屏蔽了该推文的评论区。
今年5月份，豪哥哥发布了《刚买的飞机被打了》，歌曲改编自印度神曲《tunaktunaktun》。
这个视频在全球爆火，外网播放量超亿次，在抖音、快手、视频号、小红书上均超千万播放。巨量算数显示，半个月豪哥哥账号涨粉200万，粉丝达到1700万。
他的视频融合了搞笑段子、社会时事、日常生活、网络爆梗等，抖音上#豪哥哥的散装歌曲话题播放量更是突破80亿次，被网友称为“散装魔改之王”。
整个5月豪哥哥账号发布了7个短视频，其中6个都植入了广告，品牌方涉及深蓝汽车、东风风神L7、安慕希、和平精英、水井坊等，按照25万的一分钟广告报价，其广告收入至少有150万，在品牌推广和文化传播等领域展现出重要商业价值。
可以说，豪哥哥称得上是田一名对标的进阶达人的模板了。以他们目前造成的流量追捧之势，魔性改编歌赛道的上限，恐怕还有足够被挖掘的空间。
02
品牌迷上抽象营销，从“发大疯”到“发大财”？
越荒谬越出圈，越抽象越吸粉，已成了一些品牌在短视频赛道投放上的“致富经”。
田一名的迅速走红，折射出注意力经济时代的一种“审丑悖论”。
当追求“美”陷入大量复制、重复同质的怪圈，以“丑”或“颠”的极致表达反而成了打破常规和引发关注的一种突围方式。网友们一边吐槽“辣眼睛”，一边却忍不住点击观看，甚至积极参与二次创作与传播，推动热度不断升级。
不过早期抽象文化中所带有的攻击性和审丑色彩逐渐被淡化，取而代之的是各种荒诞和形式多样的表达方式。如今年轻群体间的文化风潮更多是通过解构一切来获得纯粹的快乐，不少网红就随着这种流量逻辑的东风快速成长起来。
像王七叶最开始是拍女追男反差情景短片，浮夸的动作搭配金句不断的土味情话，一下就让“女神经”形象获取广大网友的欢心，半年涨粉千万。不过她的账号的商业变现较为克制，很长一段时间内单月广告不超过3支。
当账号涨粉陷入停滞后，团队开始了商业化转型，以风油精、辣条、蚊香、水晶拖鞋等十分具有年代质感和生活气息的产品，用时尚大片的拍摄手法为它们增添时尚感，把小商品朴实无华的特质用奢侈品的语言表达出来，思路清奇又脑洞十足，凸显出了极致的张力。
为了吸引这类传统广告主，视频中间做了非常传统广告化的调整，像买不起的蚊香中，不仅画风仿得光鲜高级，其间还各种玩梗，包括“把价格打上去”、“哪里不香点哪里”和椰树徐冬冬经典poss等，都对互联网热梗进行了解构再造。
团队专门打造的广告“买不起系列”8期在抖音获得了11.4亿的播放，不少品牌官方都来留言称自己也想变得“高级”。
王七叶的视频不单是搞怪整活，还利用前后浮夸反差的剧情设计，点出低质产品妄图通过包装变奢侈品的广告套路，用幽默的方式表达了物质生活与精神追求之间的矛盾，讽刺消费主义对人和物的异化，因而获得了各方的青睐。
2024年8月王七叶在抖音开启全网首播，在她“抽象大舞台，有活你就来”的召唤下，宝洁、立白、小米等各大品牌争相进驻，参与本次直播的商品都以拟人化的形式出现在舞台上，把产品功效和卖点融入到表演之中。
如溪木源山茶花面膜以补水修复和急救红脸为核心卖点，在直播中上演了一场“变脸”绝技，生动展示了其在痘痘肌、敏感肌和黑眼圈等多重肌肤问题上的强大修复力。小米侧翻盖旅行箱现场演示“装货”的自我修养，凸显其超大容量与实用设计。潘婷护发素带来了创意十足的魔术表演。自嗨锅男团和立白女团，也纷纷献上精彩舞蹈。
各种离奇又贴合产品特性的情景剧轮番上演，在惹得观众发笑的同时，也巧妙传递了品牌优势，实现了品牌“种草”用户心智的营销目标。数据显示，这场直播总曝光量5600万+，互动量83万，实现了高达8%的互动率，相关话题冲至抖音种草榜前10。
当“抽象”逐渐演变为一种内容消费趋势，平台算法也顺势而为助推扩散传播，并形成了系统性的“抽象”话语体系，不仅打造出一波又一波的流量热点，也给商业化带来了更多元、包容的空间。
像完颜慧德、听泉赏宝、向佐、黄子韬可以说都是这套话语体系的受益者，不仅达人搞抽象被捧红，品牌方也开始大肆拥抱抽象营销。杨幂代言思加图广告词是“靴靴，有被美到”“普通话塑料、但靴子是真牛皮”，蕉内产品非常裤的广告找一大堆舞者，上演“千腿观音”。
麦当劳在粉丝群推新品飞碟鸡排堡，还直接对着粉丝“贴脸开大”，一语双关调侃年轻人的精神状态。
总的来说，“抽象营销”，与此前流行的“发疯文学”在本质上如出一辙。都是让产品成为年轻人表达自我和打破常规的载体，帮助他们去做一些出格、叛逆、不拘一格的事。品牌方和官方利用抽象文化，主动融入年轻消费者的交流语境，回应他们的情绪与态度，从而提升品牌影响力。
不过，一味地靠低成本的“发疯”去以小博大成为了营销日常，不知道会不会有天也被爱凑热闹的观众看腻了。
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